Marknadsföringstranskreation: Din guide och bästa praxis

Vad är egentligen transkreation? År 2024 kommer du kanske att se eller höra detta ord oftare i marknadsföringssammanhang som har med översättning eller lokalisering att göra.

”Transcreation” kan låta som ett modeord vid första anblicken, men det håller snabbt på att bli standard inom marknadsföringsvärlden. Enkelt uttryckt går branschen från ”marknadsföringsöversättning” till ”marknadsföringstranscreation” som ny nyckel till global framgång.

Så, vad betyder det? Du har kanske redan upptäckt att det består av två ord: översättning och skapande. Och det gör precis vad det säger – det kombinerar översättning och kreativt skrivande. Man kan faktiskt kalla det för ”kreativ översättning”. I den här artikeln besvarar vi några vanliga frågor om transkreation för att ta reda på varför det är så värdefullt för företag idag.

Syftet med transkreation är att effektivt kommunicera ett varumärkes budskap, värderingar och erbjudanden till olika målgrupper i olika kulturella sammanhang.

Att översätta marknadsföringstexter till målspråket är bara det första steget. Transkreation tar också hänsyn till kulturen, traditionerna, medielandskapet och lokala influenser på varje målmarknad. Genom att överskrida språkliga barriärer och anpassa sig till lokala känslor gör transkreation det möjligt för varumärken att:

• Skapa meningsfulla kontakter

• Bygg upp förtroende

• Främja engagemang

I slutändan ger transkreation varumärken möjlighet att öppna upp nya tillväxtmöjligheter och utvidga sin globala räckvidd på ett autentiskt och kulturellt känsligt sätt. I dagens globalt sammankopplade värld är transkreation nödvändigt för alla varumärken som vill sticka ut från konkurrenterna.

Översättning och transkreation kan låta liknande, men skillnaden är viktig, särskilt när man beställer arbete för marknadsföringsprojekt. Låt oss bryta ner det:

• Översättning innebär att man omvandlar språk (text eller ljud) från ett språk till ett annat med målet att bibehålla noggrannhet och tydlighet.

• Transkreation är däremot mer än bara att översätta orden. Det innebär också att anpassa innehållet så att det passar målgruppens kulturella nyanser och preferenser. Transkreation fokuserar på att fånga budskapets essens och avsikt snarare än att strikt hålla sig till den ursprungliga formuleringen.

Transcreation kräver kunskap om målgruppen och originalverket för att anpassa texten efter deras preferenser – det är där ”creation” (skapandet) kommer in. Även om transcreation är mer komplicerat än enkel översättning, upplever företag att det lönar sig när det gäller marknadsföringsinnehåll.

Lokalisering – en översättning som är anpassad till en viss plats och kultur – liknar transkreation på många sätt. Båda metoderna fokuserar starkt på ett specifikt land, en specifik plats eller en specifik grupp. Men det finns några subtila skillnader:

Transcreation är mer kreativt

• Det läggs större vikt vid det kreativa, omskrivande elementet. Lokalisering kan vara kreativt, men den resulterande texten bör mer eller mindre följa samma idéer och budskap som originalet. Vid transkreation kan innehållet förändras helt, så länge det har samma effekt på mottagaren.

Transkreation är mer emotionell

• Det finns en stark emotionell komponent, vilket inte nödvändigtvis förekommer vid lokalisering. På grund av sitt mer kreativa, emotionella fokus är transkreation mer lämpligt för vissa typer av innehåll än andra (se nästa punkt).

• Lokalisering är perfekt för innehåll som strängar i videospel, webbplatser samt mobil- och webbapplikationer.

• Transkreation dominerar övertygande marknadsföringstexter, såsom varumärkesnamn, slogans och inlägg på sociala medier.

Strängen ”Ange ditt för- och efternamn:” är ett perfekt exempel på lokalisering. Till skillnad från en direkt översättning måste den anpassas till den lokala kontexten. I vissa länder skrivs namn på olika sätt eller har man mer än ett efternamn, men det finns ingen emotionell eller kreativ komponent inblandad. Marknadsföring och reklam är dock mer komplexa än så och kräver en kreativ insats för att uppnå emotionell kommunikation med målgruppen.

Transcreation av marknadsföringsinnehåll innebär att man skapar marknadsföringsmaterial såsom annonser, slogans, taglines och kampanjer som är kreativt anpassade för målmarknaden. Syftet är att väcka samma emotionella respons och anknytning hos målgruppen som det ursprungliga innehållet gör i sitt ursprungliga sammanhang.

Låt oss säga att du har ett varumärke vars målgrupp är ungdomar i USA. Om du vill marknadsföra dina produkter i till exempel Tyskland, Indien eller Kina måste du göra mer än bara översätta slogans. Nyanserna är viktiga på varje marknad – gränsen mellan trendigt och omodernt, rebelliskt och konservativt, roligt och stötande kan skilja sig från land till land. Ungdomar i Kina reagerar på annan musik, andra influencers och andra budskap än ungdomar i Tyskland.

Transkreation av marknadsföringsinnehåll innebär alltså att budskapet, bilderna och strategin anpassas för att vara så effektiva som möjligt för målmarknaden. Idealiskt sett ska det fortfarande förmedla kärnan i ditt varumärke på ett konsekvent sätt – på så sätt blir ditt företag internationellt erkänt för sina kärnvärden och försäljningsargument.

Reklam fokuserar på att kommunicera budskap genom olika kanaler såsom tryckta medier, television, digitala medier och utomhusskyltar. Det är den del av marknadsföringskampanjen som är mest riktad mot målgruppen – den del som uppmanar konsumenten att agera.

Transcreation anpassar dessa budskap för att tilltala målgruppens kulturella känslighet, preferenser och värderingar. Det kräver en djup förståelse för den lokala kulturen, språkliga nyanser och konsumentbeteende för att säkerställa att budskapet når fram på ett effektivt sätt och undviker eventuella kulturella missförstånd.

Tänk dig att du behöver översätta ditt företags slogan till italienska. Du skulle be en italiensk modersmålstalande översättare att komma på en lika fängslande och engagerande slogan som ger samma effekt – eller väcker samma känslor – i Italien som den ursprungliga sloganen gör i ditt land. Det är vad transkreation är. Det är att skriva något nytt, på ett annat språk, samtidigt som man behåller det ursprungliga syftet intakt.

När du använder transkreation i din egen verksamhet är det bäst att börja planera det från början. Flera viktiga faktorer är avgörande för transkreation. När du startar din marknadsföringskampanj bör du tänka på följande:

• Kulturell känslighet: Förståelse för kulturella nyanser, värderingar och tabun hos målgruppen. Tänk på: Vad värdesätter de?

• Språklig noggrannhet: Behärska både källspråket och målspråket för att kunna förmedla budskapet korrekt. Tänk: Vad är det avsedda budskapet?

• Emotionell resonans: Skapa budskap som väcker önskad emotionell respons hos målgruppen. Tänk: Vad vill jag att min målgrupp ska känna?

• Kreativitet: Förmåga att kreativt anpassa innehållet samtidigt som dess essens och genomslagskraft bibehålls. Tänk: Hur kan jag förbättra detta för min målgrupp?

• Varumärkeskonsistens: Säkerställa att det transskapade innehållet stämmer överens med varumärkets identitet och värderingar. Tänk: Vad är min varumärkesidentitet och hur kommer de att känna igen den?

Transkreationsprocessen omfattar vanligtvis flera steg:

1. Forskning: Samla in information om målgruppen, kulturen och marknadstrenderna.

2. Briefing: Förstå kundens mål, varumärkesriktlinjer och önskad ton.

3. Idégenerering: Brainstorma kreativa koncept och anpassa budskapet till den kulturella kontexten.

4. Skapande: Utforma det transkreerade innehållet, inklusive copywriting, design och multimediaelement.

5. Testning: Genomföra marknadstester eller fokusgrupper för att mäta effektiviteten hos det transskapade materialet.

6. Slutförande: Göra nödvändiga revideringar och slutföra det transskapade innehållet för distribution.

Coca-Colas marknadsförare har visat sin skicklighet inom transkreation långt innan termen blev populär. Ta till exempel kampanjen ”Share a Coke”, som lanserades i olika länder runt om i världen. Istället för att översätta den engelska sloganen direkt valde företaget att transkreera den för att nå ut till den lokala publiken.

”Share a Coke” visar hur transkreation är mycket mer än översättning. I Kina använde man till exempel i en marknadsföringskampanj riktad till ungdomar specifika koder för att kommunicera med tonåringar på deras eget slang. På så sätt riktade sig Coca-Cola inte bara till landet som helhet, utan till specifika demografiska grupper inom landet:

Kampanjen innebar också att man tryckte personers namn på flaskorna, vilket uppmuntrade kunderna att dela en cola med en vän med samma namn. Namn kan vara ett känsligt ämne – tänk dig hur det vanliga spanska namnet ”Jesús” kan uppfattas i engelsktalande länder. Istället för att bara översätta namnen till deras utländska motsvarigheter prioriterade Coca-Cola inkludering och personlig marknadsföring genom att använda de vanligaste namnen i varje land. Detta maximerade chansen att få en viss kunds namn på produkten och skapa en emotionell koppling. Som de själva uttryckte det: ”Syftet med kampanjen var att skapa en mer personlig relation med konsumenterna och inspirera till delade stunder av glädje.” Vem kan inte relatera till det?

Inför det kinesiska nyåret i Malaysia anpassade Coca-Cola också sin marknadsföring efter den lokala kulturen. Istället för att använda ett namn ändrades varumärket för att spegla en önskan för det nya året. Med olika varianter som inkluderade välstånd, lycka och andra positiva känslor skapade varumärket en koppling till vänskap och lycka.

Bara en av många nyårshälsningar tryckta på Coca-Cola-burkar i Malaysia.

Å andra sidan måste man ibland vara kreativ på sitt eget språk! Coca-Colas ursprungliga slogan i USA är ”Can’t beat that feeling”, vilket inte lät autentiskt i mer cyniska engelsktalande länder. I Australien ändrade företaget sloganen till ”real taste” för att bättre passa in i den kulturen.

Snabbmatsjättens slogan ”I’m lovin it” stötte på ett liknande problem vid översättningen – inte alla kulturer är bekväma med att använda ordet ”love” på detta sätt. Därför tillämpades transkreation för att göra den mer lämplig för olika marknader. I Frankrike ändrades till exempel sloganen helt till ” Venez comme vous êtes ” (kom som du är). Denna slogan stämde väl överens med landets anda av individualism och inkludering. I det fransktalande Kanada, som kulturellt ligger närmare Nordamerika, användes dock översättningen ”C’est ça que j’m” (Det är det jag gillar).

McDonalds-annons i Frankrike

”Barn och vuxna älskar det, Haribos glada värld!” Godisföretagets jingle är känd för att vara catchy på engelska, och det är en viktig egenskap att behålla. Men olika språk har olika betoningar och stavningslängder för orden. I sådana fall måste man vara kreativ för att behålla catchiness. Det är precis vad Haribo gjorde. Istället för en direkt översättning anpassade de frasen så att den fortfarande rimade och följde melodin. Till exempel följer den tyska versionen ”Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso!” (Haribo gör barn glada, och vuxna också) detta mönster. I Ungern är det ”Gyermek, felnőtt kedve jó – édes élet, Haribo!” (Barn och vuxna är glada – sött liv, Haribo). Haribo är ett fantastiskt exempel på hur man kan bevara varumärkets konsistens i olika länder.

Lyssna själv nedan! Hoppa till 0.16 för att höra den medryckande melodin:

De smakar så härligt tropiskt! 🌴 HARIBO Tropifrutti TV-reklam 2021 (youtube.com)

Disneys film Moana från 2016 genomgick en transkreation inför den italienska lanseringen, där titeln ändrades till Oceania. Huvudpersonen döptes om från Moana till Vaiana. Disney har inte kommenterat orsaken, men italienarna har en teori. Moana är nämligen också namnet på en välkänd italiensk porrstjärna, vilket kan leda till olämpliga sökresultat. Denna transkreation var inte bara effektiv för att skydda Disney från associationer till pornografi. Den kommunicerade också effektivt filmens teman och karaktärer. ”Oceania” anger den geografiska kontexten, medan det nya karaktärsnamnet Vaiana, som betyder ”vatten som kommer från en grotta”, bibehåller den tematiska kopplingen till det ursprungliga namnet som betyder ”hav”.

Tyvärr anser inte alla företag att de behöver transkreation för att få fram sitt budskap på rätt sätt på internationella marknader. Och det finns gott om pinsamma varumärkesmisstag som bevisar detta! Alla följande misstag kunde lätt ha undvikits med lite transkreation.

Biltillverkaren Mitsubishi Motors fick lära sig detta den hårda vägen när de snabbt var tvungna att byta namn på sin modell Mitsubishi Pajero på de flesta av sina spansktalande marknader till det mindre suggestiva Mitsubishi Montero. ”Pajero” betyder nämligen ”onani” på spanska.

Ett olyckligt misstag för Mitsubishi!

Den stora bankkoncernen drabbades av ett kostsamt översättningsfel när den försökte översätta sin slogan ”Assume Nothing” till flera språk. De översatta slogans kunde dock av misstag tolkas som ”Do Nothing”, vilket skadade varumärkets image genom att antyda passivitet. HSBC spenderade 10 miljoner dollar för att rätta till misstaget och bytte slogan till ”The World's Local Bank”, som var effektivt lokaliserad. Detta fall belyser vikten av att anpassa flerspråkig marknadsföring för att säkerställa att slutresultatet korrekt förmedlar företagets värderingar!

Kycklingkedjan har en global närvaro och många marknadsföringsframgångar på sin meritlista. Men den kommer aldrig att kunna glömma ett berömt misstag:

Denna slarviga kinesiska översättning av ”Finger-lickin’ good!” tillförde oavsiktligt kannibalism till varumärkets värderingar – inte det bästa intrycket! Förutom det extrema översättningsfelet avslöjade det en bristande förståelse för den lokala marknaden. Att slicka fingrarna är helt enkelt inte kulturellt synonymt med njutning i Kina, som det är i väst.

Transcreation är det perfekta motgiftet mot dessa pinsamma, slarviga "översättningar" som vi ser hela tiden!

Ovanstående exempel visar hur transkreation kan avgöra om en marknadsföringskampanj blir en framgång eller ett misslyckande. Det är därför det lönar sig att börja använda transkreation i ditt marknadsföringsmaterial.

Är du översättare och vet att din kund skulle ha större nytta av en komplett transkreation än en vanlig översättning? Tveka inte att fråga om du kan vara kreativ för att få texten att verkligen sticka ut på målmarknaden. De kommer sannolikt att uppskatta ditt initiativ och gärna låta dig vara kreativ för att få ett produkt av högre kvalitet.

Är du ett företag som vill ha den bästa texten för dina internationella kunder? Be då dina översättare att fokusera på transkreation så att texten låter autentisk för målspråket och den specifika målgruppen.

Om du letar efter kostnadseffektiva och pålitliga transkreationstjänster är Smartcat ett utmärkt ställe att börja på. Så här gör Smartcat transkreation enkelt:

• AI och mänskliga arbetsflöden: Smartcats avancerade AI-översättningsredigerare lär sig av dina preferenser och ditt varumärkes röst, och går längre än de flesta maskinöversättningar. Därefter kan mänskliga experter kontrollera och perfekta ditt marknadsföringsinnehåll för målmarknaden. Denna användarvänliga samarbetsplattform förenklar transkreation och hjälper dig att upprätthålla varumärkets konsistens genomgående.

• Smartcat Marketplace: Välj bland tusentals transkreationsexperter med erfarenhet från olika marknader. Smartcat använder AI-matchning för att hjälpa dig att snabbt och enkelt hitta experter som passar dina projektkrav och din budget.

AI-drivna plattformar som Smartcat gör det möjligt för alla företag att få den transkreationskompetens de behöver för att bli globala. På samma sätt har översättare som vill gå över till transkreation de verktyg de behöver till hands.

Transcreation spelar en avgörande roll för att varumärken ska kunna kommunicera över kulturgränserna och nå ut till olika målgrupper på ett djupare plan. Genom att integrera transcreation i sin marknadsföringsstrategi kan företag utnyttja den globala marknadens fulla potential. Gå från översättning till transcreation och bygg upp varaktiga relationer med konsumenter över hela världen!