LSP-strategi för att hitta och marknadsföra sig mot sina idealkunder

Oavsett om du är ny på marknaden eller vill utöka din befintliga verksamhet är nyckeln till framgång inom språktjänstbranschen att ha ett tydligt svar på frågan: Vem är din ideala kund?

För att svara på den frågan måste du undersöka och besvara en rad andra frågor som hör samman med den, till exempel:

• Ska du rikta in dig på företag i ditt eget land eller någon annanstans?

• Ska du specialisera dig på specifika språk eller typer av dokument?

• Är det bättre att ta underleverantörsuppdrag för andra företag eller hitta direkta kunder?

Att kunna svara på dessa typer av frågor hjälper dig att etablera en stabil position på marknaden, hitta nya tillväxtmöjligheter och fatta strategiska beslut om var du ska söka nya kunder, hur du skriver ett mer övertygande säljargument och hur du kan förbättra din prisstruktur.

Det börjar med att utveckla en ideal kundprofil (ICP) – som inkluderar en djupgående analys av både din marknad och dina kunder – och i den här artikeln visar vi dig hur du gör det.

Det finns tre standardkunder för språktjänster:

1. En större språktjänstleverantör (LSP) som anlitar underleverantörer. Om du säljer översättningstjänster till en större LSP fungerar de som mellanhand mellan dig och slutkunden. I vissa fall kan du inte ange slutkunderna som dina kunder. Om Apple till exempel vill översätta sina tekniska instruktioner till polska, anlitar de en stor flerspråkig LSP i USA eller Västeuropa, som i sin tur anlitar dig. Den större översättningsbyrån kommer sannolikt att ta en större del av vinsten.

   Det är självklart alltid bättre att arbeta direkt med slutkunden. Det garanterar högre vinstmarginaler och du kan öppet hävda att du har arbetat med kunden. Detta gör att du kan skriva fallstudier med denna kund och rikta dig till liknande företag i branschen som känner till varumärket. I dessa fall kan det fortfarande vara ett lönsamt sätt att generera intäkter, samt bygga upp ditt varumärke och din kundbas, att tillhandahålla tjänster till en större LSP.

2. Direkta kunder baserade i ditt land. Några av dina bästa kunder kommer att vara lokala företag som exporterar produkter och tjänster globalt. Det är företag som har sitt huvudkontor i ditt land men säljer över hela världen.

   Eftersom det finns ett begränsat antal lokala företag som exporterar produkter och tjänster utanför ditt land är det lättare att skapa en lista över företag som skulle vara bra potentiella kunder för dig. Du måste fortfarande se om den bransch de verkar i passar din expertis. Om flera av dessa företag till exempel är bioteknikföretag kan översättning av tekniskt innehåll för det området kräva viss expertis.

3. Direkta kunder som söker översättningstjänster på ditt lokala språk men som är baserade utanför ditt land. Den tredje gruppen av potentiella kunder kommer från internationella företag utanför ditt land som behöver lokalisera sina produkter eller tjänster. Det kan vara svårt att hitta företag som planerar expansion i ditt land. Ett av de bästa sätten att börja är att hitta lokala kontor för de globala företagen och kontakta dem.

De olika typerna av kunder avgör vilken typ av tjänster du erbjuder, till exempel flerspråkiga eller enspråkiga. Om de direkta kunderna är baserade i ditt land kan du erbjuda tjänster på flera språk. Om de direkta kunderna är baserade utanför ditt land och söker ett lokalt språk kommer du i princip att erbjuda ditt lokala språk som tjänst.

När du letar efter direkta kunder och de inte har sitt huvudkontor i ditt land blir det svårare att marknadsföra sig mot dem. Helst bör beslutsfattaren vara baserad i ditt land.

Även om ett företag är lokalt baserat, är det inte säkert att dess beslutsfattare är det. Detta är ett av de problem du kan stöta på när du marknadsför dina tjänster, och något du bör ha i åtanke när du försöker ta reda på vilka dina ideala kunder är. Du måste inte bara rikta in dig på rätt företag – du måste också rikta in dig på den person inom företaget som fattar beslut om översättningstjänster. Ju tidigare du kan börja prata med den personen, desto effektivare kommer du att vara när du säljer dina tjänster.

Det första stället att titta på är dina nuvarande kunder. Ta reda på vilka 20 % av dina kunder som genererar mest intäkter. Du kan göra denna analys oavsett om du arbetar direkt med dina kunder eller som underleverantör till andra språktjänstleverantörer.

Är dina nuvarande kunder liknande vad gäller storlek, bransch eller plats? Om så är fallet kan det vara en god idé att rikta in dig på liknande företag. En fördel med att rikta in sig på företag i samma bransch är att du kan visa exempel på arbete som är mycket relevant för dem.

Företag i samma bransch känner varandra, så när din potentiella kund känner igen varumärket hos din nuvarande kund bidrar det i hög grad till att bygga förtroende.

Detta kan också gälla underleverantörer. Om du letar efter arbete från en ny språkleverantör och har erfarenhet inom samma bransch som språkleverantören arbetar med, kommer din bakgrund att vara värdefull för dem.

När jag ägde mitt eget LSP-företag var en av mina kunder en välkänd tillverkare av bygg- och lantbruksmaskiner. Jag arbetade med en enspråkig leverantör i Italien för alla mina italienska översättningar, och denna leverantör arbetade också med andra LSP-företag som betjänade liknande företag. De kunde använda sitt arbete med varumärken när de pratade med LSP-företag som arbetar med lantbruks- och byggföretag.

Att utveckla nischer, till exempel att arbeta med specifika branscher, kan minska din försäljningscykel eftersom företag kan relatera inte bara till andra företag som du arbetar med inom samma bransch utan också till den typ av innehåll som du översätter.

Att hålla koll på olika datapunkter (eller KPI:er) kring ditt arbete kan hjälpa dig att ta reda på vilka dina bästa kunder är. Spåra till exempel projektledningens produktivitet och dina bruttomarginaler per projekt.

Du kan bli förvånad över resultaten. Till exempel kanske några av dina största kunder inte nödvändigtvis har de bästa siffrorna.

När jag drev mitt eget LSP-företag avstod jag från kunder vars projektledningsprocess var svår att hantera. Ibland kunde mina projektledare lägga timmar på att hantera jobb värda 300 till 500 dollar för större kunder, när vi hade andra projekt värda fyra till fem siffror som gick mycket smidigare.

När du undersöker dessa data – till exempel tid per projekt – kommer du att upptäcka andra saker om dina ideala kunder. Till exempel kanske de kunder vars projekt löper smidigast använder liknande projektledningsstrategier eller liknande teknik. Om du har kunder som har innehållshanteringssystem som du kan ansluta direkt till (och därmed begränsa behovet av mänsklig interaktion) kan detta avsevärt förbättra din produktivitet och dina marginaler.

Bara för att det är här du börjar betyder det inte att det är här du vill vara. Kanske hittar du främst arbete hos småföretag eller privatpersoner, men är intresserad av större projekt. Eller så har dina kunder inte mycket gemensamt eftersom du just har börjat och tar alla jobb du kan få.

Om dina nuvarande kunder inte är dina idealkunder kan det hjälpa dig att nå dit om du profilerar vilka du helst vill göra affärer med.

Om du är ny inom språktjänstbranschen eller vill expandera till nya marknader är denna undersökning oumbärlig.

Finns det en stark efterfrågan på översättningstjänster från lokala företag? Om så är fallet, vilka språk är efterfrågade?

Exempel: En enskild översättare eller ett litet översättningsföretag baserat i Eritrea

Ingen stor lokal efterfrågan – de flesta stora företag och institutioner i Eritrea använder översättningsföretag baserade utanför landet. Därför skulle det vara lättare för en eritreansk leverantör att hitta regelbundet arbete som underleverantör till ett av dessa etablerade språkföretag med huvudkontor utanför landet.

Det kan finnas en efterfrågan på lokala översättningstjänster från mindre kunder, såsom advokatbyråer, banker, universitetsstudenter eller privatpersoner som behöver översätta personliga dokument som födelseattester. Även om det kan finnas tillräckligt med arbete för att upprätthålla ett litet företag, finns det troligen inte tillräckligt stor efterfrågan för att upprätthålla en mycket snabb tillväxt. Den lokala efterfrågan på tjänster bör styra leverantörens förväntningar på vinst och tillväxtmöjligheter.

Förändringar i den globala ekonomin påverkar översättningsbranschen. När ett nytt land ansluter sig till Europeiska unionen skapas till exempel en gigantisk ny översättningsmarknad.

Ny teknik förändrar också ständigt branschen, särskilt när det gäller kundernas förväntningar. Den kan också öppna upp nya marknader.

Till exempel är maskinöversättning mycket efterfrågad just nu och förändrar branschen. Allt fler företag söker efterredigering av maskinöversättning (PEMT). Är det en tjänst som du skulle vilja erbjuda?

• När du får tillgång till nya resurser. Och sedan, förfina den igen när du gör stora förändringar i din verksamhet, till exempel när du investerar i ny teknik. Eller när nya möjligheter uppstår. Du kanske upptäcker nya marknadskrav eller anställer en ny säljare med erfarenhet och kontakter på en ny kundmarknad.

  När du anställer en ny säljare som har erfarenhet av att arbeta med en annan bransch är det dags att utvärdera den nya marknaden. Är kunderna i den branschen mer attraktiva än de kunder du har nu? Är de värda att rikta in sig på?

  Detsamma gäller nya kvalitetsleverantörer. Jag arbetade en gång med en leverantör vars översättningar från engelska till spanska var oklanderliga. På grund av den höga kvaliteten på hans arbete var jag mer benägen att leta efter kunder som sökte det språkkombinationen.

• När du får nya kunder. Med hjälp av de mått vi diskuterade ovan kan du fortsätta att förfina din ideala kundprofil när du får nya kunder. Varje ny kund kan lära dig vilken bransch du föredrar att arbeta med, vilken projektledningsprocess och teknik som ökar dina marginaler osv.

När du arbetar med olika typer av kunder och olika branscher kan du behöva skapa flera kundprofiler. Du står inför valet att antingen satsa på olika typer av kunder samtidigt eller rikta in dina ansträngningar på en enda. Detta blir en fråga om resurser.

Sanningen är att många nyare eller mindre språktjänstleverantörer inte har möjlighet att rikta in sig på sina idealkunder. På grund av den långa ledtiden för försäljning inom språktjänstbranschen tvingas företagen att ta vad som helst som fungerar för dem. Det kommer en punkt när det är bättre att säga nej till kunder som inte passar perfekt, eftersom de tar tid och resurser från att hitta bättre kunder. Genom att känna till efterfrågan i ditt land och bygga starka relationer och referenser inom en specifik bransch kommer du att kunna växa ditt företag till en punkt där du kan välja vilka som är dina idealkunder och vilka du vill arbeta med.