I samtal med Theresa Hein, chef för kreativ lokalisering på Babbel: Utnyttja datadriven kreativitet och lokalisering för global marknadsföringsframgång

Lokalisering, konsten att anpassa innehåll för olika marknader runt om i världen, har blivit avgörande för alla varumärken som vill nå en global publik. Lokalisering är mer än bara översättning, det handlar om att hitta en balans mellan kreativitet och datainsikter för att få resultat som fängslar kunderna, oavsett var de befinner sig.

För att lära oss mer om hur framgångsrika varumärken hanterar denna utmaning har vi träffat Theresa Hein, chef för kreativ lokalisering på språkinlärningsföretaget Babbel. Med en bakgrund inom översättning och konferenstolkning leder Theresa nu Babbels lokaliseringsstrategi och delar med sig av sina insikter om hur man når framgång med kreativ lokalisering.

Fråga: Tack för att du är här, Theresa. Börja med att berätta lite om din roll på Babbel.

A: Det är ett nöje att vara här! Jag har varit på Babbel i nästan fem år nu. Jag började som teamledare, och det är faktiskt fortfarande samma team, men vi har gått igenom några olika teamstrukturer och ansvarsområden innan vi övergick till en roll med fokus på kreativ lokalisering. Ursprungligen hette teamet Wording and Translations och fokuserade främst på lokalisering, men det utvecklades gradvis till att omfatta mer kreativa marknadsföringselement, såsom idéutveckling och copywriting. I nära samarbete med designers och videoredigerare bidrar vi nu till alla stadier av marknadsföringskampanjer och skräddarsyr innehåll för globala eller lokaliserade behov.

Innan Babbel studerade jag översättning och konferenstolkning och hade erfarenhet från olika områden inom lokaliseringsbranschen. För att anpassa oss till Babbels marknadsföringslandskap utökade teamet och jag våra kunskaper inom kreativ marknadsföring och skaffade oss förståelse för olika kanaler och nyanserna mellan dem, från organiska till betalda och offline, samt kreativ copywriting.

F: Det är en intressant övergång, och det är fantastiskt att du kan hantera båda aspekterna av det. Och nu när du är chef för kreativ lokalisering, har du märkt någon förändring i dina ansvarsområden?

Sedan jag tillträdde denna tjänst i november har det skett en förskjutning mot ett mer strategiskt fokus. Vi har blivit mer professionella och införlivade lokaliseringschefer i vårt team förra året.

Dessutom har jag fått i uppdrag att utvidga dessa initiativ utanför vårt team till hela företaget och främja ett nätverk för kunskapsutbyte för att dela med mig av bästa praxis, processer och KPI:er inom Babbel:s lokaliseringsarbete.

Fråga: Vad är kreativ lokalisering egentligen, och varför är det ett viktigt affärsbehov?

S: För oss på Babbel gäller det alla lokaliseringsprocesser inom området ”kreativitet” eller ”marknadsföring”. Som team är vi involverade från början till slut och funderar på hur innehållet ska anpassas till specifika marknader, även om det från början är en global kampanj.

I grund och botten innebär kreativ lokalisering att man anpassar marknadsföringsinnehållet så att det tilltalar olika kulturella och språkliga målgrupper samtidigt som dess kreativa essens bevaras. Detta är avgörande för företag eftersom det säkerställer kulturell relevans, skapar en starkare emotionell koppling till målgruppen och möjliggör marknadsexpansion genom att anpassa innehållet efter lokala preferenser.

På så sätt undviker du missförstånd och förbättrar varumärkets image. Det bidrar till att öka skalbarheten och intäkterna, vilket är mycket viktigt i slutändan.

Förra året lanserade vi till exempel på flera nya marknader, däribland fransktalande Kanada, och vi gjorde också en slags nylansering i Brasilien och spansktalande Amerika med vår nya strategi. Om du har kreativa lokaliseringsspecialister som är involverade i detta från början, kan du införa denna kulturella förståelse i marknadsföringsprocessen redan från start.

Fråga: På tal om experter, hur får ditt team information för att lokalisera den? Vad gör ni när kampanjen riktar sig mot en ny marknad, till exempel fransktalande Kanada eller Brasilien?

S: Jag skulle säga att lokaliseringsgrupper i allmänhet är kända för att ha mycket goda kontakter och vara duktiga nätverkare inom alla företag som jag känner till. Mycket av informationsinsamlingen handlar om att hålla öronen öppna och upprätthålla kontakter med andra team. Kundtjänstteamet har till exempel alltid många insikter om vad som är viktigt för dina kunder, deras preferenser och vad som inte fungerar för dem. Babbel-eleverna är ganska frispråkiga i sin feedback, och det är jättebra. Om de inte håller med om en viss formulering skriver de alltid till oss och frågar varför vi har skrivit något på ett visst sätt.

Förutom kundservice är det viktigt att ha kontakt med företagets marknadsförings- och analysavdelning, hålla sig uppdaterad om trender, delta i kundintervjuer och så vidare. Mycket handlar också om att lyssna på sociala medier och hålla sig informerad om vad som händer på den marknad man skriver för.

Fråga: Och hur är kombinationen av kreativitet och lokalisering ett framgångsrecept för marknadsföring eller pågående kampanjer? Har du några tips på vad man bör och inte bör göra?

Svar: Genom att kombinera kreativitet med lokalisering säkerställer man att kampanjerna når ut till den lokala målgruppen, vilket ökar engagemanget och förbättrar kampanjens resultat. Denna strategi, som innebär att man tänker globalt och lokalt samtidigt, leder till samarbete inom teamen och säkerställer kreativ konsistens mellan olika språk, vilket bevarar varumärkets identitet på alla marknader.

När det gäller vad man ska och inte ska göra är det viktigast att vara konsekvent, så vi skapar ordlistor och stilguider som ingår i den grundläggande verktygslådan för alla skribenter. Vi arbetar med ganska många frilansare, särskilt när det gäller nya marknader, så vi måste se till att de får en grundlig introduktion till varumärkets röst – hur vi talar om vår produkt, namnen på våra funktioner och så vidare.

Det är en balansgång. Å ena sidan använder vi verktyg som ordlistor för att uppnå konsekvens och kontroll, men vi letar alltid efter personer med en kreativ lokaliseringsprofil och ser till att ge dem frihet att anpassa källtexten till målmarknaden och få den att låta naturlig, vilket leder till bättre kampanjresultat.

Inkluderande språk är också mycket viktigt för oss. Sedan har vi kvalitetssäkring och att alltid ha interna korrekturläsare, särskilt i början av den kritiska lanseringsfasen när inte alla är vana vid att arbeta med oss och vår stil ännu.

Fråga: Hur kan lokaliseringsgrupper skapa system för att implementera mer datadriven och marknadsföringsdriven kreativitet?

Svar: Som jag nämnde tidigare bör lokaliseringsgrupperna ha en nära kontakt med marknadsförings- och forskningsgrupperna för att integrera marknadsundersökningar och kunddata i lokaliseringsbesluten. Varje marknadsföringsgrupp har sina egna KPI:er som de fokuserar på, till exempel engagemang eller försäljning.

Enligt min erfarenhet är A/B-testning ovärderlig eftersom den ger en nyanserad förståelse av prestanda, med hänsyn till faktorer som text, design, video, budget och målgrupp. Att isolera variabler genom tester ger användbara insikter som underlag för strategiska beslut och optimering av resultat.

Fråga: Kan du berätta om en kampanj som du nyligen arbetat med och där du är stolt över resultatet?

Vi har nyligen haft några mycket framgångsrika organiska kampanjer, där vi arbetat nära det organiska sociala teamet på våra lokala Instagram- och Facebook-konton. Tidigare hade vi en global social strategi, men sedan vi beslutade att fokusera på lokala konton har det varit mycket framgångsrikt. Flera av våra videor har blivit virala och skapat stort engagemang, vilket bevisar att denna lokala strategi tilltalar konsumenterna.

Till exempel är det alltid mycket populärt att prata med tyskar om deras modersmål – vi har videor om hur romanska språk har mer eller mindre samma ord, men tyskan alltid sticker ut – sådant är mycket populärt. Varje språkgrupp uppskattar den typen av humoristisk syn på sina egenheter.

Fråga: Hur kan marknadsföringsteam inkludera lokalisering i sina arbetsflöden, även utan ett dedikerat lokaliserings team?

Svar: Lyckligtvis är detta inte fallet hos Babbel, men jag förstår att det kan vara en utmaning för nystartade företag och mindre företag, som kanske bara har en person som kan ta på sig lokaliseringsuppgifterna. Börja definitivt med utbildning i grunderna, till exempel vad lokalisering eller transkreation är och vikten av kulturell känslighet. Kunskapsdelningen kan komma från interna medarbetare som kanske har en annan roll – marknadsförings- eller produktpersonal har oftast viss kunskap om lokalisering – eller genom att bjuda in en extern expert som håller i utbildningen.

Jag uppmuntrar också till att så snart som möjligt införa specialiserad teknik. Använd en översättningsplattform som även kan integrera frilansare och språkexperter – det sparar mycket tid. Skaffa en dedikerad projektledningsplattform som hjälper till att organisera samarbetet mellan teamen. Skapa globala mallar, ordlistor och stilguider för att definiera riktlinjer för lokalisering, så att du inte behöver börja om från början med varje kampanj och du kommer att se många effektivitetsvinster.

Fråga: På ett mer personligt plan, hur har din erfarenhet gjort det möjligt för dig att ta ledningen i din nya roll som chef för kreativ lokalisering? Vilka hårda och mjuka färdigheter har gjort det möjligt för dig att nå dit?

Svar: Visst. Förutom den bakgrund jag nämnde i början av intervjun har jag också gått en mini-MBA i marknadsföring och varumärkesbyggande samt flera utbildningar i ledarskap inom den kreativa branschen. Det har verkligen hjälpt mig att utveckla mina mjuka färdigheter när det gäller att kommunicera med intressenter och förstå vad som är viktigt för dem. Genom att arbeta nära alla våra marknadsföringskanaler har jag lärt mig språket när det gäller KPI:er, kanaler och så vidare.

Även om mina språkkunskaper banade väg för min nuvarande position, skulle jag säga att copywriting och tekniska kunskaper om lokaliseringsverktyg är hårda färdigheter som är viktigare idag, särskilt eftersom lokaliseringsspecialister arbetar mer med AI.

Fråga: Vilken roll spelar AI i ditt arbete, och vilka råd skulle du ge dina kollegor i branschen?

Svar: AI börjar spela en allt viktigare roll inom lokaliseringsbranschen, men inom mitt team och bland mina kollegor har reaktionen på generativ AI varit lugnare och mer ”välkomnande” än inom andra områden. Jag skulle säga att detta beror på att maskinöversättning har funnits i många år nu och att vi har erfarenhet av att lära oss att anpassa oss till ny teknik.

Detsamma kommer att gälla för AI: Vi måste specialisera oss ännu mer och använda tekniken till vår fördel. Jag ser stora möjligheter för lokaliseringsproffs, eftersom de redan har teknisk kunskap och är mycket anpassningsbara – nu krävs det lärande och framför allt mycket testning.

AI hjälper till att automatisera repetitiva uppgifter, testa, tillhandahålla datainsikter, idéer och innehållsskapande. Det ger lokaliseringsproffs mer utrymme att fokusera på kreativitet. Det är viktigt att hålla sig uppdaterad och omfamna AI:s växande roll inom lokalisering. Trots utmaningarna erbjuder AI betydande möjligheter för lokaliseringsproffs att specialisera sig och anpassa sig till nya tekniker.

Fråga: Vår sista fråga. Vilka framtida trender ser du inom lokalisering och marknadsföring?

S: Ja, AI kommer att fortsätta utvecklas som en trend och bli mer specialiserad. Till exempel dyker det upp verktyg för videolokalisering som kan automatisera voiceovers, undertexter och dubbning, liksom generativ text i AI-stil. Video blir ett allt viktigare medium för varumärken, och det brukade vara mycket arbetsintensivt.

Nu gör AI det enklare att uppnå snabbare lokalisering, nästan i realtid. Ändå måste teamen aktivt lära sig hur man anpassar innehållet och gör det SEO-vänligt och mer personligt för målgruppen. Det är en fin balans mellan automatisering och att behålla den mänskliga touchen för att säkerställa kulturell relevans och emotionell koppling till publiken.

F: Tack Theresa för dessa fantastiska insikter!