Michael Klinger har arbetat inom globaliseringsbranschen i över tjugofem år. Från översättare och tolk till grundare av mjukvarulokaliseringprojektet och tvåspråkiga bemanningstjänster på Comsys (nu Experis) har Michael haft många roller inom språkbranschen. Han är nu grundare och verkställande partner för Anzu Global, som erbjuder tvåspråkig bemanning och förmedlingstjänster för globaliseringsbranschen. Bland sina tjänster hjälper företaget globala språktjänstleverantörer att ta sig in på den amerikanska marknaden.
Vi pratade med Michael om den amerikanska marknaden, utmaningen med att anställa säljare och vad LSP-företag kan göra för att växa.
— Berätta om Launchpad — er tjänst som hjälper LSP-företag att ta sig in på den amerikanska marknaden.
Först och främst startades Launchpad-initiativet på Anzu Global av Thomas Edwards, som brann för att hjälpa globala leverantörer att ta sig in på den amerikanska marknaden. Han har sedan lämnat Anzu Global, men vi fortsätter att erbjuda denna tjänst med en annan senior säljare. Ms Johnson leder arbetet.
Många företag i Europa, Asien och Sydamerika vill växa i USA, men eftersom marknaden är så annorlunda vet de inte hur de ska gå tillväga. Här är några bästa praxis som vi diskuterar. Det är en ganska enkel och kostnadseffektiv process i tre steg.
Efter att vi har intervjuat företaget och konstaterat att det är ett seriöst företag är det första steget att fördjupa oss i vem de är: deras vertikala styrkor, produktionsstyrkor och prissättning.
Nästa steg är att fundera över hur detta skulle översättas till den amerikanska marknaden. Vi skriver därför en liten sammanfattning: ”Baserat på detta tror vi att ni skulle vara starka inom life science. Ni kan inte rikta er mot myndigheter, eftersom ni inte har något kontor här.” Vi tar fram en mållista och en prognostiserad pipeline. Sedan låter vi en senior säljare arbeta med dem, kanske 10 till 15 timmar i veckan, för att nå ut till denna målmarknad och hjälpa dem med marknadsföringsmaterial, sociala medier och anpassning av deras webbplats.
Sedan följer vi upp detta varje vecka. Du letar efter ett sätt att utnyttja och utöka en pipeline. Även om du inte avslutar affären är det du försöker göra att ge dessa personer ett fotfäste som de normalt inte skulle ha, till en kostnad som är lägre än att anställa någon på heltid och inte stödja dem.
— När du gör denna första sökning, hur ger du råd till företag om vilka branscher eller vertikaler de ska satsa på?
Den första frågan är hur stort företaget är. Ofta, om de försöker växa på den amerikanska marknaden, har de en styrka på sin egen marknad. Vi samarbetar till exempel med ett företag i Brasilien som endast gör juridiska översättningar. Det är ett företag värt 4 miljoner dollar, men alla deras kunder finns i Brasilien. Det är ett mycket enkelt fall. Låt oss ta de referenskunder som har kontor i USA. Låt oss undersöka det, och vi har någon på plats här som kan besöka dem.
Det är ett enkelt exempel. Men ta ett annat företag. Vi samarbetar med företag i Argentina som gör många översättningar inom life science, men just nu gör de det för andra leverantörer. Så du har översättarna och du har processen (låt oss säga att de är ISO-certifierade). Det verkar som om du kan göra life science, vilket är en viktig vertikal i USA, men istället för att gå till andra LSP:er föreslår vi att du går till mindre life science-företag. Pfizer eller Merck kommer inte att samarbeta med ett argentinskt företag som omsätter 2 miljoner dollar, men det finns medelstora företag som skulle vara intresserade av ett företag vars produktion är inriktad på life science. Så det är ett detektivspel.
— Kan du berätta mer om att rikta in sig på företag av en viss storlek?
De stora läkemedelsföretagen har en omfattande process, och som småföretag (under 20 miljoner dollar) kommer du inte längre än till inköpsstadiet. Microsoft har kanske en budget på 100 miljoner dollar, men processen för att komma i kontakt med dem tar flera år. Det handlar inte bara om storlek heller. Du kan till exempel inte arbeta med myndigheter om ditt företag har sitt huvudkontor i Egypten. Du måste vara realistisk när det gäller vilka du ska kontakta och vilken tidsram du har.
— Hur går det till när ni skapar listan över företag som ni ska kontakta?
När vi arbetar med kunder hjälper vi till med vår lista. Vi har en databas med 10 000 personer, så vi ger dem några leads. Eller så kan man anlita ett marknadsföringsföretag som för 5 000 dollar kontaktar 30 000 företag.
Men om din budget är begränsad skapar du en mållista med 200 till 500 företag, antingen via LinkedIn eller e-post. Du arbetar också med dina befintliga kunder, eftersom de kanske har arbetat med 10, 20, 50 företag under de senaste tio åren utan någon framgång.
Det är som en detektivhistoria. Först undersöker du företagen: vi visste inte att det här företaget sålde, men nu vet vi det. Du börjar med massutskick och följer sedan upp. Du vill också rikta in dig på två till tre strategiska möten, vare sig det är en ALC-konferens eller någon annan typ av kongress. Om du riktar in dig på finansföretag eller life science-företag går du på just de konferenserna. Många av de stora LSP-företagen är där och har stora montrar. TransPerfect är med på alla stora life science-evenemang. Det är smart.
Det finns en soldat som måste gå ut i fält och utkämpa närstriden – försöka ordna möten. Till skillnad från i Europa kan man inte bara ringa och få ett möte. Man måste verkligen ringa och tjata på dem. Tre, sex, nio månader – det är en årscykel.
— Många språktjänstleverantörer har för liten budget för att kunna göra mycket av detta grundarbete. Vad gör man då?
Om det är ett företag värt miljoner dollar har de inte resurser att betala för en marknadsföringsavdelning. De betalar ofta en deltidsanställd för att sköta marknadsföringen själva. Anledningen till att man vill ha en mer erfaren säljare är att de kan sköta hela processen. De kan sälja produkten och svara på alla frågor. En mindre erfaren person kommer att vara vilsen utan stöd från företaget.
— Kan du berätta om att anställa en säljare?
Låt mig börja med att säga att när du anställer en säljare kommer en av tre att lyckas. Det är helt enkelt en tuff marknad.
Om du är ett mindre språkföretag, med en omsättning på kanske en till två miljoner, och anställer en erfaren säljare på den amerikanska marknaden, kommer du att få betala 80 000 till 100 000 dollar, och du kommer inte att få någon avkastning på investeringen. Anta att du kan anställa en junior säljare för 60 000 dollar med sjukförsäkring, men de kommer inte att få dig någonstans eftersom de behöver vägledning. Försäljningscykeln för översättning är 6 till 12 månader. Så jag bryr mig inte om vem du anställer, du kommer inte att se mycket om du inte har tur. Så du kommer inte att få mycket avkastning under de första 6 till 8 månaderna.
Anledningen till att jag gillar Launchpad-modellen är att du inte betalar för försäkring; vi betalar entreprenören och de vet vad de gör, men det är mindre ekonomiskt riskabelt.
— Finns det andra sätt att differentiera sig på den amerikanska marknaden än vilken bransch man fokuserar på?
Det finns en teknisk komponent som fungerar som en specialisering. Till exempel är medielokalisering, såsom dubbning och textning, en enorm bransch just nu. Det finns företag som är mycket duktiga på neural maskinöversättning, vilket är det senaste modeordet. Om någon är mycket duktig på NMT är det en stor styrka, eftersom de i princip säger: ”Vi kan sänka dina översättningskostnader.” Det handlar alltså inte bara om branschen, utan också om din process.
