Många översättningsbyråer har intrycket att det enda sättet att växa är att göra mer av samma sak: hitta nya kunder som behöver översättningstjänster eller erbjuda nya språkkombinationer till befintliga kunder.
Men om du begränsar din verksamhet till en enda kärntjänst (översättningar) blir du sårbar för nya konkurrenter, förändrade kundbehov och störningar i branschen.
Genom att diversifiera ditt tjänsteutbud kan du behålla din konkurrenskraft genom att erbjuda nya värden till dina befintliga kunder och locka till dig nya kunder som du annars inte skulle ha attraherat.
I den här artikeln tittar vi på hur två språktjänstleverantörer expanderade sin verksamhet genom att erbjuda nya tjänster och ger tips på hur du kan göra samma sak.
Fallstudie 1: Elite Translations Asia expanderar i takt med kundernas behov
Med framsteg inom maskinöversättning och effektiviserade leveranskedjor förändrar tekniken utan tvekan översättningsbranschen.
Hong Yin Yin, grundare av Elite Translations Asia, kände först av effekterna 2014, när hon såg en nedgång i företagets intäkter för första gången sedan LSP grundades 2006. Hon insåg att hennes företag måste bli mer än bara en traditionell LSP för att överleva.Jag insåg att vi måste bygga upp vår tekniska kompetens, men samtidigt såg jag att digital teknik – som en bred, omfattande kategori – är den verksamhet vi bör satsa på”, förklarade hon. Sedan 2014 har Hong utökat företagets fokus till att omfatta en rad tjänster inom digital marknadsföring, rekrytering och mycket mer. Hur vet hon vilka tjänster hon ska erbjuda? Hon frågar sina kunder.
Lär dig dina kunders smärtpunkter
Hong och hennes team har gjort det till en vana att utvärdera sina kunders aktuella smärtpunkter och sedan fundera över hur företaget skulle kunna lösa dem.
I vissa fall var det lätt att hitta ett specifikt problem. Till exempel frågade flera kunder Hong direkt om hennes företag också erbjöd tolktjänster.
Och när en kund inte direkt säger vad de behöver, måste du göra efterforskningar. Ett bra ställe att börja är kundundersökningar.
Matcha deras problemområden med ditt företags befintliga styrkor
Kanske är det många språkföretag som fastnar i att bara se sig själva som experter på översättning. Hong har ett bredare perspektiv. Hon förstår att hennes team har en rad kompetenser relaterade till lingvistik och lokalisering. ”Vi utnyttjar fortfarande våra språkliga talanger, det är bara olika former av tjänsteleverans”, förklarar Hong. För att förklara detta, låt oss titta på företagets digitala marknadsföringstjänster.
Elite Translations har sitt huvudkontor i Singapore med kontor i Hongkong, Malaysia och ett nytt kontor planerat i Japan. ”Många multinationella företag har sitt huvudkontor i Hongkong och Singapore ... Sydostasien är en av de snabbast växande marknaderna”, förklarar Hong.
Allt fler globala företag flyttar in i regionen för att nå nya kunder. Och det bästa sättet att göra detta är genom digitala marknadsföringskampanjer.
För närvarande fokuserar Elite Translations digitala marknadsföringsavdelning på WeChat-plattformen – den mest populära sociala mediekanalen i Kina och på uppgång i hela Sydostasien. Det digitala marknadsföringsteamet utnyttjar ett växande fenomen som är specifikt för deras region.
Som Vinnie Lauria förklarade i Forbes:
”Asiatiska konsumenter tenderar att ’leva’ i sina meddelandeappar mycket mer än sina icke-asiatiska motsvarigheter. Detta hjälper till att förklara varför konsumentinriktade varumärken, varor och tjänster är mycket mer utbredda i mobila meddelandeappar här än på andra håll: det är inte ovanligt att se kineser boka taxi på WeChat [...] Vissa företag bygger till och med in-chat-appar som integreras med WeChat eller Messenger istället för sina egna applikationer, vilket ytterligare suddar ut gränserna mellan en meddelandeapp och en fullfjädrad konsumentplattform – och vänder upp och ner på den vanliga produktplanen.”
Elite Translations digitala marknadsföringsteam skriver artiklar på uppdrag av sina multinationella kunder som driver användare till företagets officiella WeChat-konto.
Att dra nytta av Kinas växande beroende av WeChat-plattformen är en viktig del av Elite Translations lokaliseringsstrategi. Men de betonar också vikten av att anlita regionala språkexperter för framgångsrika marknadsföringskampanjer.
Många företag hämtar artiklar från ett centralt arkiv och kopierar och använder översättningar för att göra dem tillgängliga globalt. Hong förstår dock att för att innehållsstrategier ska vara originella och tilltala en lokal publik måste de skrivas specifikt för den publiken. Det värde som Elite Translations tillför sina kunder är förmågan att skriva artiklar på målgruppens modersmål med en djupare förståelse för vad som tilltalar den publiken.
Elite Translations lovar sina kunder 10 000 nya följare på WeChat var sjätte månad – ett imponerande mått på framgång.
Fallstudie nr 2: Braahmam erbjuder kunder strategisk lokaliseringsrådgivning
När ett företag går in i en ny region eller ett nytt land för första gången är översättningar inte hela deras lokaliseringsstrategi (eller åtminstone borde de inte vara det). Men de är ofta den enda komponenten som en språkleverantör är involverad i.p>
Biraj Rath, VD för Braahmam, ett företag som erbjuder språklösningar, design och teknik, tror att det finns en verklig möjlighet för LSP-företag att erbjuda sina kunder nytt värde genom lokaliseringskonsulttjänster – särskilt när det gäller att gå in på en ny marknad.
”Jag tror att det finns en stor brist på högkvalitativa konsultresurser inom branschen”, förklarade Biraj. ”Många människor utför bara mekaniskt översättning och lokalisering – de löser inte kundens problem på många sätt.”
Han ser tre viktiga områden inom lokaliseringsprocessen som LSP-företag är väl lämpade att hjälpa till med: att skapa en plan för marknadsinträde, samla in marknadsinformation och samarbeta med genomförandet av deras lokaliseringsstrategi. Braahmam har erfarenhet av alla tre. Att hjälpa företag att komma in på en ny marknad När en LSP är expert på en viss lokal miljö kan denna kunskap vara en verklig tillgång för deras kunder. Vad vet du till exempel om den plats som kan avgöra om en produktlansering blir framgångsrik eller misslyckad, eller som kan vara till hjälp när du lägger till en ny tjänstegren?”Om du inte har en strategi när du går in på marknaden kommer du att slösa bort mycket pengar, energi, ansträngning och resurser”, förklarar Biraj. ”Ett felsteg i början kan förstöra mycket goodwill för allt.”
Konsulttjänster kan vara så enkla som att granska ett företags marknadsinträdesstrategi för att upptäcka felaktiga antaganden om regionen.
Braahmam, som har sitt huvudkontor i Indien, hjälper ofta sina kunder att framgångsrikt komma in på den lokala marknaden, med utgångspunkt i vilka av Indiens tjugotvå språk de bör fokusera sina översättningar på.
”Folk frågar vilket språk de kan använda som fungerar för alla i Indien. Svaret är att det inte finns något sådant. Om man försöker lokalisera till tjugotvå olika språk blir det en enorm kostnad, och man vet inte ens om det kommer att ge någon avkastning på investeringen.”
Braahmams rekommendationer täcker vilken procentandel av den allmänna eller specifika befolkningen man skulle nå om man översatte materialet till två till sju av de mest populära indiska språken.
Ett stort problem, förklarade Biraj, är att det finns få undersökningar om vilka språk som ger företagen bäst avkastning. Detta problem är dock en möjlighet för språkleverantörer som kan erbjuda sina kunder skräddarsydda undersökningar.
Insamling av marknadsinformation
”Det som är viktigt när man lokaliserar en produkt är att om man inte har gjort sin research ordentligt och marknaden inte behöver produkten, så kommer lokaliseringen inte att hjälpa”, sa Biraj. Att genomföra korrekt marknadsundersökning beror ofta på att man har en gedigen förståelse för den plats där undersökningen genomförs. ”Man måste ha rätt datainsamlingspunkter för att kunna analysera data korrekt. Om du inte samlar in data på ett visst sätt från rätt källor kommer du inte att få rätt analys”, säger Biraj. Ett konsumentvaruföretag kan till exempel vilja genomföra en konsumentundersökning, medan ett mjukvaruföretag kanske samlar in och analyserar användningsdata från företagskunder. Om ett företag enbart har sålt produkter eller tjänster i USA kanske de inte är bekanta med konkurrensen i andra länder. Detta kan vara särskilt sant på nischmarknader eller när man går in i mindre länder med mindre befintlig forskning. LSP:er som är bekanta med den lokala ekonomin kan genomföra marknadsundersökningar kring dessa konkurrenter, till exempel deras prissättning och marknadsföringsstrategier. Medan många marknadsundersökningsprojekt kan vara ohanterliga för mindre LSP:er, är konkurrentundersökningar något som LSP:er av alla storlekar ganska enkelt kan genomföra.
Braahmam har hjälpt företag med flera marknadsundersökningsrapporter, bland annat genom att hjälpa en mobiltelefontillverkare att förstå den indiska mobilmarknaden.
Fungera som lokala partners
Att gå in i en konsultroll kan kräva en förändring i perspektivet från dina nuvarande eller framtida kunder. Istället för att bara vara en leverantör av en tjänst vill du helst att dina kunder ser dig som en verklig lokaliseringspartner.
Lokala LSP-företag kan fungera som en länk mellan kunden och lokala resurser som marknadsförings- och juridikteam. Dessutom kan LSP-företag hjälpa sina kunder att navigera i anställnings- och skattelagar samt andra affärsregler. Återigen kan det vara lättare att hitta resurser kring praxis för USA eller länder i Europeiska unionen. Men på mindre marknader kan denna information vara mycket svårare att hitta.
LSP-leverantörer är också väl lämpade att ge rekommendationer om försäljnings- och marknadsföringsstrategier som fungerar bäst för ett specifikt land eller en specifik region, till exempel om lokala kunder är vana vid att förhandla om priset på en tjänst eller produkt.
Enligt Biraj kan denna förändring i perspektiv från tjänsteleverantör till partner också ha en lika positiv inverkan på dina befintliga översättningstjänster. Det kan hjälpa dig att ställa realistiska förväntningar på dina kunder.
”En av sakerna med den här branschen är att du kanske inte får [översättningarna] rätt första gången, även med din bästa partner. Leverantören eller partnern som arbetar med dig måste lära sig om ditt företag och dina produkter.”
Biraj gav exemplet med Nike. Varumärkets välkända slogan ”Just Do It” är svår att översätta. Ett företag som hjälper Nike med marknadsföringsöversättningar skulle troligen inte få det rätt första gången.
”Man måste alltså lära sig mycket om produkten, dess historia och dess användningsområde, och sedan arbeta med kunden under en längre tid för att hitta rätt kombination.”
Istället för att bara lämna över översättningen kan ett partnerskap innefatta insamling och analys av marknadsfeedback. ”Det kommer alltid att finnas feedback från marknaden”, förklarade Biraj. Det är bara en fråga om vad man gör med den.
Strategisk expansion av dina tjänster
Alla språktjänstleverantörer har inte de interna resurserna för att enkelt lägga till en konsult- eller digital marknadsföringstjänst. Du behöver personal med rätt bakgrund eller de ekonomiska resurserna för att anställa dem.
Att utöka ditt erbjudande med konsulttjänster eller andra relaterade tjänster kan vara en del av din tillväxt – något du går in i långsamt och strategiskt.
Börja i liten skala
Att börja i liten skala – en kund i taget – kan hjälpa dig att sätta upp förväntningar och utarbeta en process innan du börjar marknadsföra din nya tjänst för någon. När du börjar med en långvarig och pålitlig kund är du på väg att bygga upp det partnerskap som vi talade om tidigare. Försök inte gå i många riktningar samtidigt. Bekanta dig med ditt nya erbjudande innan du lägger till nya.
Bygg upp ett nätverk
Innan du börjar rekommenderar vi att du utbildar dig inom de områden du planerar att täcka och bygger relationer med lokala tjänsteleverantörer och relaterade föreningar.
Om du till exempel är intresserad av att hjälpa dina kunder att hitta lokal juridisk rådgivning, ta reda på vad advokater tar betalt och vilka som är rekommenderade. Dina kunder kommer att förlita sig på din research och dina kontakter.
Utveckla en SOP
Enligt Hong var det första projektet som inte handlade om översättning tolkning, och deras första försök var inte särskilt framgångsrikt. ”Vi var pressade mellan kunden och tolkarnas förväntningar. Men vi lärde oss relativt snabbt. Utifrån det kom vi fram till de standardrutiner och marknadspraxis som vi måste insistera på.” Nu, när de överväger en ny tjänst, undersöker de först hur det skulle se ut att erbjuda den tjänsten. De utvecklar en standardrutin (SOP) som deras projektledare och säljteam ska följa.
