Vinn nya marknader med hyperlokalisering – Canvas erfarenhet

Ditt företags kunddata kan vara till stor hjälp när du ska fatta välgrundade beslut och vidta nödvändiga åtgärder vid inträde på en ny marknad.

I den här artikeln delar jag med mig av några beprövade insikter om vad det innebär att erbjuda en verkligt lokal upplevelse, var som helst, och hur dessa insikter har bidragit till tillväxten för varumärket Canva.

Ibland kan vi bättre förstå vår gemenskap genom att titta på viktiga skillnader eller likheter mellan olika marknader. Även om ingen av dessa är generella eller allomfattande sanningar, har vi genom vår forskning hittat några sätt på vilka vi bättre kan gruppera marknaderna utifrån faktorer som designtänkande och designbehov. Här är några exempel:

Globalt inriktade marknader är mer externt inriktade, där varumärken strävar efter att bli erkända på den globala arenan, anamma lämplig kultur och stimulera idéer från andra platser.

Marknader som hyllar det lokala är tvärtom mer inåtvända. Generellt sett är Canva-gemenskaperna på dessa marknader mycket engagerade i lokal kultur och identitet, och hyperlokalisering blir allt viktigare. De använder till exempel innehåll för att hylla säsongsbetonade evenemang.

Sydkorea är ett intressant undantag i detta exempel, eftersom det är en mycket globalt inriktad marknad som samtidigt förväntar sig en viss grad av hyperlokalisering som återspeglar den koreanska designestetiken (särskilt när det gäller popkultur).

Marknaderna skiljer sig åt på mycket mer än bara språket. Här är några exempel från detaljhandeln.

• I Italien använder man ofta engångshandskar av plast när man handlar frukt och grönsaker. Det är ovanligt att plocka varor från hyllorna i små butiker, utan man förväntas peka på varan och be butiksinnehavaren att hämta dentill dig.

• I England är det tvärtom: självbetjäning har ökat under de senaste tio åren. Hela shoppingupplevelsen kan vara helt autonom.

• I Sydkorea lutar kulturen mer åt digitalisering, utformad för att göra saker enkelt och erbjuda service till en annars extremt upptagen befolkning. Det är därför du kan beställa vad som helst online, skanna QR-koder för att snabbt köpa saker du behöver i en butik och handla matvaror medan du pendlar.

Vi insåg att i takt med att vår internationella bas växte blev behovet av att anpassa användarupplevelsen efter lokala standarder allt viktigare. Under 2021 fokuserade vi mer på en djupare lokalisering av vissa viktiga delar av vår produkt (UX, lokala betalningsmetoder etc.) och investerade i lokaliserade marknadsföringsstrategier som en inkörsport till internationell tillväxt.

Insatser som att etablera ett smidigt internt lokaliseringsflöde och bättre anpassa marknadsföringsmaterialet till kulturella förväntningar har hjälpt oss på Canva att skapa en bättre kontakt med vår community. Vårt mål var (och är fortfarande) att hjälpa dem att utforska och engagera sig i produkten, och att de ska vilja komma tillbaka och använda den igen.

Dessutom har vår marknadsundersökning visat att designcommunityn i varje land har olika beteenden när det gäller att använda vissa produkter för sina personliga och affärsmässiga behov. Detta blev särskilt tydligt när vi granskade hur individer bedrev eller drev sina egna företag och vilken roll Canva spelade för att hjälpa dem att uppnå sina mål.

På vissa marknader såg vi en mer ”informell” affärs- och marknadsföringsverksamhet, med en trend mot flexibilitet och tillgänglighet – de behöver ett verktyg som hjälper dem att skapa marknadsföringsmaterial för sina bisysslor eller småskaliga företag (som hantverk, personliga tjänster, frilansarbete etc.).

Å andra sidan såg vi på vissa marknader en mer traditionell och formell inställning till marknadsföringsverktyg, med fokus på professionalism i resultatet och mätbar avkastning.  

Samma dualitet gäller även varumärkets tonfall och designspecifikationer. I varje land kan det tonfall som föredras variera mellan informellt och uttrycksfullt till formellt och högtstående.

Den informella tonen är varmare och vänligare: den är tillgänglig, inkluderande och stödjande.

Den formella tonen är professionell, tydlig och koncis: den är auktoritativ när det gäller vad vi gör – vi är effektiva ledare som talar affärsspråket.

Slutligen, när vi undersökte designens roll på var och en av dessa marknader, såg vi en dualitet i hur målgrupperna uppfattar designens betydelse. Vi kunde (mycket grovt) dela in marknaderna i vissa kategorier, vilket hjälper oss att forma inte bara vårt mallbibliotek utan också vår designstrategi som vi använder i marknadsföringsmaterialet.

Denna typ av data kan hjälpa dig att skapa rätt budskap för att nå ut till din målgrupp via olika kanaler.

Som de flesta läsare vet skiljer sig transkreation något från vanlig översättning. Man tar utgångspunkt i den ursprungliga texten och skapar ett nytt budskap som bättre passar målgruppen eftersom det är anpassat till deras kulturella normer och erfarenheter. I grund och botten omformulerar vi ett visst nyckelbudskap för målgrupper i ett annat land eller en annan kultur. Vi har genomfört några A/B-tester med transcreerade nyckelbudskap och implementerat några av våra marknadsinsikter för att försöka driva på användartillväxten.

Insikt: Annonsens budskap, värdeerbjudande och design bör baseras på kunskap om marknadslandskapet, kulturella detaljer och hur vår målgrupp interagerar med vissa delar av konverteringskanalen.

Vad vi gjorde:

Vi lanserade annonser med olika inriktning:

• Mexiko: Vi fokuserade på budskap som kommunicerade hur snabbt och enkelt det är att skapa nytt innehåll.

• Spanien: Vi fokuserade på budskap som kommunicerade Canvas värde som ett allt-i-ett-verktyg.

• USA: Här fokuserade vi verkligen på varumärket Canva, eftersom vi redan har ett starkt varumärkesigenkänningsvärde.

Vi såg också till att uppdatera bilderna så att de speglar den aktuella årstiden i respektive region – vinter i Brasilien och sommar i Spanien, till exempel.

Huvudidé: Anpassa texten från att fokusera på hjältens egenskaper till egenskaper som är mest relevanta för det lokala samhället.

Vad vi gjorde:

Vi har tillämpat våra kunskaper om vilka delar av Canva som är mest värdefulla för den japanska gemenskapen och lyft fram det förstklassiga teckensnittsbiblioteket (som är otroligt viktigt inom japansk design, där teckensnitt är en så integrerad del av kreativiteten) tillsammans med verktyget för att ta bort bakgrunden (också en stor succé hos den japanska publiken), och det blev ett stort försäljningsargument.

Insikt: En CTA (call to action) som innehåller ett tidsuttryck/varaktighet ökar klickfrekvensen.

Vad vi gjorde:

Vi erbjöd vår gemenskap tre olika meddelandevarianter:

• Kontroll: Det ursprungliga meddelandet, översatt från engelska.

• Variant A angav den faktiska försöksperioden, vilket ger extra transparens för vår gemenskap.

• Variant B hade en större känsla av brådska, vilket är övertygande och fängslande för yngre människor.

Lokalisering baserad på lokala insikter gör att din produkt och ditt varumärke kan nå ut till en internationell publik. Sedan vi började fokusera på att implementera rätt strategier för lokaliserat innehåll har vi sett fantastiska resultat på alla marknader.

Mitt råd? Försök att investera i förväg i att förstå din community och svara på dessa frågor:

• Hur kan du bättre förstå din gemenskaps kulturella sammanhang?

• Möter du gemenskapen där den redan finns?

• Vad betyder hyperlokalisering i sammanhanget med din produkt?

Börja tänka på din produkt inte som en samling texter utan som en självklar del av gemenskapen. Det blir din startpunkt för att bygga effektiva hyperlokaliseringsramverk som du kommer att använda i framtiden.

Lycka till med att bli lokal!

Letar du efter en översättningsplattform? Prova Smartcat gratis!