Tips för marknadsföringslokalisering som gör underverk från en Microsoft-expert

Arbetar du med marknadsföring? Arbetar du med lokalisering? Vill du expandera globalt? Oavsett vilket svar du ger är det viktigt att du vet vad du ska fokusera på när det gäller marknadsföringslokalisering, särskilt när det gäller din företagswebbplats och relaterade sidor online.

Att förstå grunderna kan göra underverk för din globala strategi, så här är sju viktiga aspekter av marknadsföringslokalisering som hjälper dig att nå dit.

SEO, eller sökmotoroptimering, är en hel konst som går ut på att försöka få din webbsida att rankas så högt som möjligt i sökmotorresultaten (som Google). När någon till exempel söker efter ”Microsoft Teams” förväntar man sig att det första resultatet som dyker upp är ”Microsoft Teams” och inte någon annan konferenssamtalstjänst.

Det finns några saker att tänka på när det gäller SEO, bland annat titeltaggar och metabeskrivningar, nyckelord på sidan, bakåtlänkar, sidans laddningstid och responsiv design. De flesta tänker på Google när de pratar om SEO, men andra sökmotorer, som Baidu (Kina), Yandex (Ryssland) eller YouTube (video), är också viktiga, särskilt när man har ett globalt perspektiv.

En annan sak att tänka på är skillnaden mellan den standardterminologi som fastställts inom en organisation eller bransch och vad människor faktiskt använder när de söker online. SEO bör fokusera på nyckelord som människor använder för att hitta det de vill ha online.

Lokalisering är en annan aspekt som spelar in i SEO. Nyckelord och sökresultat varierar mellan olika marknader, så en del av SEO-processen handlar om att förstå skillnaderna mellan marknaderna och hur dessa återspeglas i sökbeteendet. Detta gäller inte bara olika marknader med olika språk, utan även olika varianter av samma språk. Vissa nyckelord kan till exempel fungera bra i amerikansk engelska, men inte lika bra i brittisk engelska, så se till att din SEO tar hänsyn till alla dessa nyanser i dina lokaliserade sidor.

Målet med en marknadsföringssida är att locka så många besökare som möjligt och leda dem genom det som kallas ”tratten” eller kundresan.

Överst i tratten handlar det om att göra besökarna medvetna om din produkt eller tjänst. De kanske inte söker specifikt efter din produkt (dvs. de kan söka efter ”videokonferenstjänst” istället för ”Microsoft Teams”), så du kan inte förvänta dig att de ska köpa något i detta skede. Målet är helt enkelt att ge dem information om din produkt.

När de väl är medvetna om produkten går kunden vidare nedåt i tratten och börjar förhoppningsvis fundera på att köpa produkten. Om ditt budskap och din produkt tilltalar dem kommer de att fortsätta nedåt i tratten och så småningom bli konsumenter av din produkt.

Det är viktigt att du är tydlig med vad du vill att besökarna ska göra när de kommer till din sida. Det kan vara en specifik uppmaning till handling (CTA), till exempel att klicka på en köpknapp, fylla i ett formulär för att kontakta ditt säljteam eller ladda ner en app.

Beroende på var dina besökare befinner sig i sin kundresa kan det vara bra att ha flera olika typer av sidor för att säkerställa att de engageras av relevant innehåll och CTA:er.

Vissa sidor är mycket SEO-inriktade, där huvudmålet är att driva trafik till din webbplats. Andra sidor är konverteringsinriktade, där det är mycket tydligt att du vill att besökarna ska utföra en specifik åtgärd.

Se till att du vet vilken typ av sida du ska använda i varje steg och att du vet exakt vad du vill att de ska göra.

Det är viktigt att veta om dina sidor ger resultat. För detta måste du mäta vad dina besökare faktiskt gör på dina sidor. Lyckligtvis gör webbstatistik det mycket enkelt att samla in den data du behöver för att avgöra hur väl dina lokaliserade sidor presterar.

Först måste du se till att data är uppdelad efter marknad så att du kan isolera hur människor beter sig på var och en av dina olika lokaliteter. Sedan vill du mäta viktiga mätvärden som besök, avvisningsfrekvens (när någon kommer till din sida och inte gör något), engagemang/klick (hur många personer som klickar på olika delar av din sida), köp, provperioder (hur många personer som registrerar sig för en provperiod), inloggningar (hur många personer som loggar in på sitt konto om din produkt är prenumerationsbaserad), registreringar (nya registreringar för din tjänst), nedladdningar och så vidare. Du kan också titta på värmekartor, som den nedan, för att se hur människor rör sig på din webbplats. Du kan se hur många personer som stannar vid vissa element på en sida, hur många personer som klickar på dem, och du kan gå så detaljerat som du vill.

Dessa insikter om kundbeteende är utmärkta för att ge dig data om vad som händer, men de förklarar inte alltid varför det händer. Du kanske ser att människor inte engagerar sig på en viss sida, men du måste veta varför för att kunna åtgärda eventuella problem.

Det är här kvalitativa typer av data kommer in. Du kan få värdefull information om kundernas beteenden och motivationer med hjälp av användbarhetsstudier, användarintervjuer och användarundersökningar. Kvalitativa data kan vara svårare att få tag på och kan innebära att man måste samla en grupp människor, observera dem och ställa frågor till dem. Detta kan ta en hel del av din budget, men resultaten kan vara så avslöjande att det är värt besväret.

Användarundersökningar är mycket enkla att genomföra, men var försiktig så att du inte överanvänder dem, eftersom de inte alltid ger en korrekt bild av hur användarna verkligen känner och agerar.

A/B-tester är ett av de mest användbara verktygen du kan ha i din marknadsföringsarsenal. Sådana experiment består av att testa två alternativ, som i stort sett är identiska, förutom en skillnad, vilket är en förändring som du testar. Du kan sedan se vilken av de två varianterna som har störst inverkan på användarnas beteende.

Tanken är att du visar den ändrade versionen för en viss procentandel av sidans besökare och den oförändrade kontrollsidan för resten.

Du börjar med en hypotes: hur påverkas en viss mätparameter om du gör en specifik förändring? Låt oss säga att du ändrar köpfrekvensen – då kan du se med hur många procentenheter förändringen påverkar besökarnas beteende.

Du kan gå längre än A/B-testet och göra ett A/B/C-test med mer än en variant. Du måste dock vara noga med att kontrollera variablerna, så att du vet vilka förändringar som orsakar eventuella skillnader i besökarnas beteende.

Det som är klart är att ju mer du gör A/B-tester, desto mer lär du dig om dina besökare.

När du tittar på en marknadsföringssida vill du vara säker på att alla delar av sidan är anpassade till respektive marknad.

När det gäller texten kan det vara bättre att använda transkreation än översättning. Marknadsföringstexter är alltid mer kreativa, så det är värt att betrakta lokalisering som en process där man skriver om eller omformulerar budskapet snarare än en översättning. Kom ihåg att texten ursprungligen skrevs för en specifik marknad och att den kanske inte är lika relevant för människor från andra länder eller kulturer. På samma sätt kanske du vill marknadsföra vissa delar av din produkt på olika sätt på olika marknader eller lyfta fram vissa funktioner på en marknad men inte på andra. Oavsett vad du beslutar bör du vara medveten om att översättningskvaliteten, när det gäller marknadsföringstexter, bör vara högre än på andra områden. Därför är det viktigt att ha kvalitetssäkringsmekanismer på plats, till exempel att ha granskare och översättare och be om feedback från modersmålstalare när det är möjligt. Lokalisering handlar om mer än att anpassa text och språkelement – du måste också tänka på specifika sidelement som bilder och video. Visuella tillgångar är viktiga i marknadsföring, så se till att dina bilder är lämpliga för alla dina marknader. Om de inte är det måste du ändra dem så att de passar varje marknad. Till exempel kan bilder på personer med tatueringar inte tas emot väl på den japanska marknaden, så alla tatueringar måste tas bort digitalt från befintliga bilder eller ersättas helt med marknadsspecifika bilder. Andra frågor att ta hänsyn till när det gäller bilder och video är personer som visar för mycket hud, vilket inte är lämpligt på många platser, till exempel i Mellanöstern. Du bör också vara försiktig med handgester och undvika religiösa symboler för att inte förolämpa vissa grupper. Alla dessa kulturella aspekter spelar en stor roll för hur ditt varumärke uppfattas och hur effektivt du är på att engagera din globala publik, så se till att de alltid ingår i dina lokaliserings- och marknadsföringsinsatser.

Är du redo att sätta dessa tips och tricks i praktiken på dina internationella marknader? Du kommer att bli förvånad över hur stor skillnad bara några små justeringar av dina lokaliserade marknadsföringssidor kan göra, så prova några av dessa och berätta för oss hur det går!