Tips för global marknadsföringsstrategi som hjälper ditt företag att komma igång

I Dictionary of Marketing, utgiven av den ansedda Oxford University Press, definieras global marknadsföring som "marknadsföring på global skala som förenar eller utnyttjar kommersiella fördelar av globala operativa skillnader, likheter och möjligheter för att uppnå globala mål". En ganska lång mening, vilket ni säkert håller med om. Enkelt uttryckt är global marknadsföring namnet på både den etos och metodik som företag använder för att skala upp sitt erbjudande från den inhemska marknaden till en bredare internationell publik. Sammanfattat i en marknadsföringsmässig fras: "Hur man blir global." I den här artikeln ska vi undersöka hur du kan förstå de globala marknadsföringsmöjligheter som en gång var förbjudna och det strategiska tänkande som krävs för att förverkliga visionen.

Låt oss börja med att titta på de fyra målen för global marknadsföringsstrategi. Att internalisera dessa begrepp är det första steget på vägen mot att ta ditt företag till platser som tidigare var otillgängliga.

1. Förstå målmarknaderna. En komplicerad uppgift som blir mycket effektivare med korrekt tillämpade globala marknadsföringsstrategier i första steget. Det grundarbete som krävs för att förstå de olika normerna och kundbeteendena i varje målland är inte alls så utmattande som det brukade vara.

2. Utveckla en sammanhängande marknadsföringsplan. En rätt global marknadsföringsplan är grundläggande för att maximera budskapets enhetlighet på flera globala marknader. Det finns några bra exempel på stora varumärken som har lyckats väl med detta på senare tid. Mer om dem senare.

3. Anpassa marknadsföringen till varje målmarknad. Oavsett hur väl marknadsföringschefer harmoniserar produkt- eller tjänstebrandbudskapet på flera marknader samtidigt – behovet av att anpassa sig till den lokala publikens förväntningar kommer alltid att vara en faktor som är värd att överväga i detalj, samtidigt som man ser till att budskapets standardisering inte går förlorad i översättningen.

4. Lokalisera budskap, produkter eller tjänster i linje med lokala marknadskrav. Genom att betrakta detta viktiga mål genom det banbrytande paradigmet Connected Translation kan marknadsföringschefer säkerställa att budskap och produkt- eller tjänstevariationer är på plats från början. Ingen vill ha en situation som skadar varumärket på grund av bristande marknadskänslighet, följt av en pinsam (och ännu mer skadlig) produktåterkallelse som hindrar den globala marknadsföringstillväxten.

Att bryta ner globala marknadsföringsmål till lättsmälta tankeställare är den enkla delen. Att utveckla förståelsen för dessa koncept till en robust global marknadsföringsstrategi, i kombination med innovativa kampanjer i sociala medier, är där det verkligen gäller.

Innan den digitala eran och den därmed följande innehållsekonomin var global marknadsföring något som endast var tillgängligt för företag med tillräckligt stora budgetar för att kunna betala de skyhöga kostnaderna. Faktum är att global marknadsföring på den för- och protodigitala marknaden var så kostsam att endast varumärken med de djupaste fickorna kunde skapa globala marknadsföringsstrategier. På den tiden var det en betydande uppgift i sig att bara planera en global marknadsföringsstrategi.

Teknik för snabb kommunikation har kraftigt minskat kostnaderna och andra hinder för att komma in på lovande globala marknader. Moderna marknadsföringschefer kan nu söka efter möjligheter som väntar i alla hörn av världen. Snabbare än någonsin tidigare.

Den enorma populariteten hos sociala medieplattformar som Facebook, Twitter och Instagram ger marknadsföringschefer i det 21:a århundradet nästan allt de behöver för att utveckla en global marknadsföringsstrategi, till en bråkdel av de gamla tidernas omkostnader. Uppgifter som tidigare slukade enorma delar av begränsade budgetar är idag mycket enklare och billigare att genomföra. Den sociala mediebaserade onlinemarknaden har frigjort värdefulla, begränsade resurser. Detta gör det möjligt för globala marknadsföringskunniga företag att mer effektivt:

• Genomföra viktiga marknadsundersökningar – En gång i tiden var detta en av de mest tid- och kostnadskrävande aspekterna av att planera globala marknadsföringsstrategier. Globala marknadsundersökningsprojekt bestod tidigare av att etablera en fysisk närvaro – eller åtminstone lägga mycket tid och pengar i varje målland. Tänk dig att behöva undersöka och begära feedback från din målgrupp eller dina ideala kunder personligen. På tio eller tjugo marknader. Allt på en gång. Om du läste detta före innehållsekonomins uppkomst skulle du säkert tänka: ”Låt oss outsourca det” – och du kunde ha gjort det – förutsatt att du hade en hel del budgetutrymme.

• Marknadsför produkter eller tjänster – Processen att producera, översätta, korrekturläsa och redigera fysiska eller digitala globala marknadsföringsresurser har under de senaste åren effektiviserats. Att välja och använda de bästa verktygen som finns tillgängliga är en barnlek jämfört med de manuella arbetsmetoderna som användes tidigare.

• Driv universell efterfrågan – Produkter och tjänster med universell efterfrågan innebär att de är behov snarare än önskemål – nödvändigheter, som mat eller bilförsäkring. Att skapa något som liknar universell efterfrågan är dock nu ett uppnåeligt mål för många företag i innehållsekonomin. Ett expanderande universum för dina produkter och tjänster erbjuder växande möjligheter.

I en tid präglad av tillgänglig global marknadsföring kan man på ett responsivt sätt ta reda på vilka inhemska marknadsföringstekniker som ska överföras till de nyidentifierade målländerna. Tänk bara på hur mycket tid och pengar du kan spara med de bästa globala marknadsföringsverktygen och tankesätten som finns tillgängliga.

Stabila, väl implementerade globala marknadsföringsstrategier har fått ett uppsving tack vare den massiva ökningen av användare av sociala medier under de senaste åren.

Hur ska vi definiera de grundläggande principerna för planering av nya globala marknadsföringsinsatser?

Det finns mycket att tänka på när man planerar globala marknadsföringsstrategier. Tänk bara på hur mycket tid och ansträngning det tar att lansera en produkt på den inhemska marknaden. Föreställ dig nu alla extra steg som krävs när man ger sig in på en okänd marknad med helt andra normer och värderingar som måste förstås från början.

Det som fungerat bra i din inhemska marknadsföringskampanj kan trots allt vara irrelevant eller till och med katastrofalt när det tillämpas på marknader i andra delar av världen.

Även om det kan verka skrämmande i början finns det enkla, praktiska steg som hjälper dig att se en tydligare väg framåt för att framgångsrikt ta dig in på lukrativa globala marknader.

En av de viktigaste globala marknadsföringsmemen att ta hänsyn till är marknadsföringsmixen. Marknadsföringsmixen består av fyra produkt- eller tjänstekoncept. När vart och ett av de fyra elementen behandlas i tur och ordning, inom ramen för den aktuella målmarknaden, kommer en annorlunda, precis bild att framträda för varje internationell marknad du vill rikta dig till.

Marknadsföringsmixen kallas ofta i vardagligt tal för "de fyra P:na" inom global marknadsföring. Kom ihåg att varje element måste betraktas utifrån de lokala marknadsförhållandena i varje enskilt målmarknad.

Vad vi eftersträvar är en kristallklar bild av målmarknaden i fråga som helhet. Denna bild framträder först när varje viktigt element och de potentiella nödvändiga förändringarna har beaktats.

För enkelhetens skull antar vi att du hittills endast har varit aktiv på din hemmamarknad. Nästa stora milstolpe i ditt företags globala varumärkesresa är att lägga till ett nytt målland till din operativa portfölj. Nedan följer några av de första och viktigaste frågorna du bör ställa om din marknadsföringsplan, produkt eller tjänst för att hjälpa dig att fokusera på vad som behöver anpassas, vad som bör fortsätta att fungera väl över gränserna och vad som behöver omprövas eller helt överges när du går in på en ny internationell marknad.

Produkt – Bör produkten eller tjänsten i sig förbli oförändrad på den nya marknaden? Vilka förändringar, om några, krävs för att anpassa de konkreta aspekterna av erbjudandet till den lokala marknadens förväntningar? Finns det något med din produkt som kan förvirra eller oroa en lokal marknadskund?

Pris – Bör priset på din produkt eller tjänst förbli oförändrat i det nya mållandet? Vilka ekonomiska faktorer påverkar dina priser på den nya marknaden? Finns det några ytterligare logistikkostnader att ta hänsyn till? Hur ser den lokala konkurrenssituationen ut? När skillnaderna mellan marknaderna i dessa avseenden har identifierats korrekt kommer nödvändiga prisjusteringar att framträda. De två sista övervägandena gäller varumärkesbudskapet. Detta är avgörande för att upprätthålla en stark röst i globala marknadsföringsstrategier som omfattar flera jurisdiktioner.

Placering – Vilka skillnader finns det i hur din ideala kund fattar köpbeslut på målmarknaden? Vilka lokala nyanser förändrar hur individer förhåller sig till och väljer varumärken på sin hemmamarknad?

Marknadsföring – Kommer ditt budskap att nå över kulturella gränser utan att förlora sin kraft? Vilka kulturella eller språkliga särdrag är relevanta på den nya målmarknaden jämfört med din ideala kundprofil på den inhemska marknaden? Varumärkesbudskapet kommer med största sannolikhet att behöva justeras (eller eventuellt omarbetas helt) för varje målmarknadskampanj. Genom att utföra detta viktiga första steg i marknadsföringsplanen kan du identifiera exakt vilka delar av marknadsföringspusslet, produkt- eller tjänstefunktioner som måste lokaliseras för att lyckas på den marknaden. Varje gång du tillämpar de fyra P:na i marknadsföringsmixen tar du ett positivt steg framåt på din resa mot global varumärkesstatus. Nu har vi gått igenom några praktiska steg som hjälper dig att förbereda en global marknadsföringsstrategi. Låt oss titta på fördelarna med global marknadsföring.

Förutom det mervärde som redan utforskats och den förbättrade positionering som tillgång till flera marknader ger, kommer några andra förbättringar att uppstå från en solid global marknadsföringsplan. Nedan följer sex stora fördelar som globala marknadsföringsinsatser erbjuder dagens ambitiösa globala marknadsföringschefer:

1. Förbättrad produktutveckling. Att förbereda dina produkter eller tjänster för nya marknader kommer att belysa potentiella problem som tidigare varit oupptäckta på din hemmamarknad. Att öppna upp din produkt eller tjänst för en bredare värld tvingar dig att överväga alla aspekter av ditt erbjudande ur ett inhemskt perspektiv.

2. Konkurrensfördel. Det kommer alltid att finnas de som är redo att utforska nya områden och de som hämmas av tröghet. Positionera ditt företag i den förstnämnda kategorin – då kommer du att lämna konkurrenterna som inte är villiga att se utanför sin inhemska marknad i dammet.

3. Räckvidd. Kanske den mest uppenbara fördelen av alla. Tack vare trådlös teknik finns det numera gratis internetåtkomst på de flesta gathörn. Alla är i viss mån uppkopplade. Att utnyttja detta cybernetiska nätverk är en av de viktigaste drivkrafterna för att öka den internationella tillväxten.

4. Varumärkeskännedom. Fler ögon på dig. Mer feedback från fler marknader på många språk. Genomför din globala marknadsföringsplan på rätt sätt och din varumärkeskännedom kan skjuta i höjden.

5. Övervinna tidsbegränsningar. Traditionella marknadsföringsmetoder krävde dagar eller veckor att skapa och godkänna. Den moderna tillgängligheten till globala marknadsföringstekniker minskar de tidigare begränsande tidsramarna dramatiskt.

6. Minskade kostnader. Ökade besparingar. Dra nytta av kraftfulla skalfördelar. Samtidiga aktiviteter på flera globala marknader öppnar oväntade möjligheter att minska kostnaderna och i slutändan spara pengar och tid.

Du undrar kanske vilka globala varumärken som är de bästa exemplen på framgångsrika globala marknadsföringsstrategier? Vilka pionjärer har lyckats undvika de fallgropar som lurar på dem som inte har grunderna på plats innan de lanserar sig på en ny marknad?

Det finns några fantastiska framgångssagor om globala varumärken och små och medelstora företag som har hittat rätt marknadsföringsmix, strategi och marknadsvariationer när det gäller hur de marknadsför sina varor globalt.

Låt oss först se hur en ny global musikteknikjätte lyckades med sin globala marknadsföring.

Spotify

Enligt Interbrand är Spotify ett av världens bästa globala varumärken. De har byggt upp en community med över 180 miljoner användare och samlat 83 miljoner prenumeranter på 65 marknader. Spotify är också världens största intäktskälla för musikbranschen.

För inte så länge sedan var Spotify ett litet svenskt start-up-företag med stora drömmar. Hur växte de från en blygsam start till ett av de mest kända varumärkena på den globala marknaden?
Enligt marknadsföringsexperterna på Interbrand har de utmärkt sig i tre avgörande externa varumärkesmått: relevans, äkthet och närvaro.

Att uppmuntra sina användare att lyssna på musik utanför sina vanliga lyssningsvanor har också spelat en viktig roll för deras framgång. De innovativa upptäcktsfunktionerna introducerar lyssnarna till musik som de kanske inte har hört tidigare.

Naturligtvis hade de också rätt global marknadsföringsstrategi redan från början. Det illustrerar perfekt den tillväxtpotential som kan frigöras genom att lokalisera och anpassa sig till en mängd olika marknadsförhållanden samtidigt.

Airbnb

Ett globalt varumärke som är värt att nämna är Airbnb. Företaget grundades 2008 i Kalifornien. Sedan starten finns Airbnb nu i 34 000 städer över hela världen.

Airbnb har gjort ett utmärkt jobb med att lokalisera innehåll och budskap. Främst genom att ge användarna möjlighet att driva lokaliseringsprocessen samtidigt som man bibehåller en stark varumärkesstandardisering på ett stort antal globala marknader.

Förutom en fantastisk global marknadsföringsstrategi vet Airbnb också hur man utnyttjar kraften i sociala medier. År 2015 lanserade de en kampanj med hashtaggen #OneLessStranger. Vid den tiden kallade företaget detta för ett ”globalt socialt experiment”. Airbnb bad sin community att filma sig själva när de utförde en slumpmässig gästfrihetshandling mot främlingar och sedan dela videoklippen online med hjälp av hashtaggen. Inom loppet av tre korta veckor hade kampanjen samlat över 3 miljoner engagemangshandlingar.

Det visar att en global marknadsföringsstrategi i kombination med en smart kampanj i sociala medier kan vara katalysatorn som lyfter företag till svindlande höjder.

Det är inte bara globala varumärken som har öppnat upp internationella tillväxtmöjligheter genom att utnyttja kraften i globala marknadsföringsstrategier. Det finns också fantastiska exempel på små och medelstora företag på lokala marknader.

Unger & Kowitt

Du kanske inte har hört talas om Unger & Kowitt. Det är en advokatbyrå i Florida som specialiserar sig på trafiklagstiftning. Det låter inte särskilt globalt än så länge, eller hur? Men vad Unger & Kowitt gjorde bättre än någon annan i sin nisch var att inse att globala målgrupper ofta ligger dolda i vad som kan verka vara en enda, homogen lokal region.

U&K utvecklade sin webbplats och till och med specifika marknadsföringsinsatser på engelska, spanska, portugisiska och kreolska. Genom att ha fingret på pulsen på sin lokala marknad öppnade de upp globala möjligheter. Inte minst för de 3,5 miljoner floridianer som talar ett av de tre ovannämnda icke-engelska språken som sitt modersmål.

Förhoppningsvis känner du dig nu entusiastisk inför framtiden. Du har en klar bild av vilka åtgärder du kan vidta för att sätta igång den globala marknadsföringen. Du är redo att anta utmaningen med global marknadsföring.

Som vi har sett är möjligheten att ta en plats bland de globala marknadsföringsjättarna nu en realistisk möjlighet för alla som är villiga att göra det arbete som krävs.

Även små och medelstora företag har anslutit sig – och nämns nu i samma andetag som de mest kända globala varumärkena. Det är ingen liten bedrift. Ofta är innovation och vision mer värdefulla än bottenlösa budgetar.

Globaliseringen och tekniken fördjupar kopplingen mellan konsumenterna och de varumärken de väljer. Det är dags att ta ditt företag till en global publik. Börja nu. Att vara obeslutsam har sina risker. Dessutom, vem vet hur den globala marknaden kommer att se ut imorgon.