Transkreation. Det är det ord som är på allas läppar just nu. För vissa kan det låta pretentiöst, som en PR-grej eller onödigt, men det håller snabbt på att bli standardtermen för översättningar inom marknadsföring och reklam.
Så, vad är det egentligen? Du har kanske redan lagt märke till att det består av två ord: översättning och skapande. Och det är precis vad namnet antyder – det kombinerar översättning och kreativt skrivande. Vissa kallar det faktiskt helt enkelt för kreativ översättning.
Låt oss gå på djupet för att lära oss mer om marknadsföringsöversättning och transkreation.
Koncept och exempel (bra och dåliga)
Tänk dig att du behöver översätta ditt företags slogan till italienska. Du skulle be en översättare med italienska som modersmål att ta fram en lika fängslande och engagerande slogan som ger samma effekt – eller väcker samma känslor – i Italien som den ursprungliga slogann gör i ditt land. Det är vad transkreation är. Det handlar om att skriva något nytt på ett annat språk, samtidigt som det ursprungliga syftet bevaras.
Tyvärr anser inte alla företag att de behöver professionella språkexperter för att få fram rätt budskap på sina internationella marknader. Och det finns gott om pinsamma varumärkesmisstag som bevisar detta – misstag som alla lätt hade kunnat undvikas med lite transkreation. Biltillverkaren Mitsubishi Motors fick lära sig detta den hårda vägen när de snabbt var tvungna att byta namn på sin Mitsubishi Pajero-modell på de flesta av sina spansktalande marknader till det mindre suggestiva namnet Mitsubishi Montero. Här är några fler marknadsföringsmissar för din underhållning.
Transkreation är det perfekta motmedlet mot de där pinsamma, slarviga ”översättningarna” som vi stöter på hela tiden, så låt oss ta en titt på ett utmärkt exempel på hur det går till.
Ditt namn på en Coca-Cola-flaska
Många av er kommer säkert ihåg Coca-Cola ”Share a Coke” för några år sedan. Det beror på att de lyckades utmärkt med att anpassa konceptet till många olika länder, samtidigt som de bokstavligen lade till en personlig touch i mixen.
Vad de gjorde för varje lokal marknad var att trycka de mest populära namnen på sina flaskor och burkar. En vanlig översättning skulle ha inneburit att man översatte de faktiska namnen från ett språk till ett annat, utan att ta hänsyn till hur vanliga eller lämpliga dessa namn är i andra länder. Tänk dig bara hur ett mycket vanligt namn i ett land, som ”Jesús” i Spanien, skulle kunna uppfattas i ett engelsktalande land. Tja, den här typen av problem kan lika gärna uppstå i motsatt riktning – från engelska till vilket annat språk som helst. Coca-Cola undvek inte bara sådana fallgropar utan utnyttjade faktiskt personaliserings- och marknadsföringspotentialen genom att inkludera de mest populära förnamnen i varje land, det vill säga maximera sina chanser att få den genomsnittliga personens namn på sina produkter. Som de själva uttryckte det: ”Syftet med kampanjen var att skapa en mer personlig relation med konsumenterna och inspirera till gemensamma stunder av glädje.” Vem kan inte relatera till det?
Tyvärr anser inte alla företag att de behöver professionella språkexperter för att få fram sitt budskap på rätt sätt på de internationella marknaderna.
Är inte transkreation bara lokalisering?
Lokalisering – en översättning som är anpassad till en viss plats och kultur – liknar i många avseenden transkreation, eftersom båda kan ha ett starkt fokus på ett specifikt land, en viss plats eller en viss grupp. Men det finns några subtila skillnader:
Transkreation är mer kreativ: Det läggs större tonvikt på det kreativa, omskrivande inslaget. Lokalisering kan vara kreativ, men den färdiga texten bör mer eller mindre följa samma idéer och budskap som originalet. Vid transkreation kan innehållet förändras helt, så länge det har samma effekt på mottagaren.
Transkreation är mer känslomässig: Det finns en stark känslomässig komponent, vilket inte nödvändigtvis förekommer vid lokalisering (se nästa punkt).
Typen av innehåll skiljer sig åt: Med tanke på det mer kreativa och emotionella fokuset kan vi se varför transkreation är mer lämpligt för vissa typer av innehåll än för andra. Lokalisering är perfekt för innehåll som textrader i videospel, webbplatser samt mobil- och webbapplikationer, medan transkreation dominerar i övertygande marknadsföringstexter, såsom varumärkesnamn, slogans och inlägg på sociala medier. Textraden ”Ange ditt för- och efternamn:” är till exempel ett perfekt exempel på lokalisering. Till skillnad från en ren översättning måste den anpassas till det lokala sammanhanget – i vissa länder skrivs namn på olika sätt eller har man fler än ett efternamn – men det handlar inte om transkreation eftersom det inte finns någon känslomässig eller kreativ komponent i det.
Var inte rädd för att avvika från det vanliga!
Om du är översättare och vet att din kund har större nytta av en fullständig transkreation än av en traditionell översättning, tveka inte att fråga om du får vara kreativ för att få texten att verkligen sticka ut på målmarknaden. Du kommer att upptäcka att de troligtvis kommer att uppskatta ditt initiativ och mer än gärna låta dig experimentera med budskapet om det innebär att resultatet fungerar så mycket bättre hos målgruppen.
Om du däremot är uppdragsgivare och vill se till att du får den bästa texten för dina internationella kunder, be dina översättare att fokusera på transkreation så att texten låter som om den ursprungligen skrevs på det språket för just den målgruppen.
Proffstips: Skaffa högkvalitativa marknadsföringsöversättningar på Smartcat.
Men behöver vi egentligen det här begreppet?
Om du inte är särskilt förtjust i begreppet transkreation, är du inte ensam. Översättare har transkreerat i åratal utan att nödvändigtvis ens känna till termen. Det ingick helt enkelt i samlingsbegreppet översättning eller kallades helt enkelt för skrivande. Det beror på att de bästa översättarna inte behöver få veta vilken typ av översättning en kund behöver. De bedömer texten och dess syfte och vet exakt hur bokstavliga eller kreativa de behöver vara för att producera den bästa texten för just den målgruppen.
Med detta sagt tyder det faktum att termen finns och används i stor utsträckning på att det är fördelaktigt, och kanske nödvändigt, att påminna översättare om vad de behöver fokusera på. Det kan vara särskilt användbart för nybörjare inom översättning som ofta är mer konservativa och kanske tvekar att freestyle sina kunders innehåll — trots allt måste de ju återspegla samma varumärkesidentitet globalt, eller hur? Ja, men paradoxalt nog kan det vara nödvändigt att helt omforma texten för att faktiskt få samma reaktion på utländska marknader. Denna till synes kontraintuitiva idé kan vara svår att förstå för en nybörjare inom översättning, särskilt om man har fått en klassisk utbildning i att vara så trogen originalet som möjligt. Det är därför som mångårig erfarenhet av översättning och/eller copywriting, samt specialisering inom ämnesområdet, är viktiga tillgångar för alla översättare och språktjänstleverantörer.
Paradoxalt nog kan det vara nödvändigt att helt omarbeta texten för att faktiskt få samma reaktion på utländska marknader.
Kalla det vad du vill, men gör det
Oavsett om man gillar eller ogillar begreppet har transkreation funnits i många år och visar inga tecken på att försvinna. Alla kompetenta översättare förstår dess värde, särskilt när det gäller fängslande och övertygande texter där budskapet måste passa perfekt in i ett lokalt eller homogent sammanhang – och sedan faktiskt få målgruppen att agera!
Är du företagare med global verksamhet och behöver effektiva transkreationer för dina internationella målgrupper? Eller är du översättare och vill specialisera dig på transkreation? Dela med dig av dina erfarenheter, tankar eller frågor i kommentarerna.
